פרסומות טלוויזיוניות רבות מתחלקות לשיטות שונות באמצעותן מוצג המוצר. הפורמטים האלה חוזרים על עצמם פעם בפעם, ואם ברצונכם להבין מה אתם רואים ולמה, כדאי שתקראו את סדרת המאמרים שנכתוב כאן מדי שבוע, הכוללים לינקים ליוטיוב שם תוכלו גם לצפות במתואר. זהו, המאמר הראשון בסדרה:
1) המוצר ככוכב ראשי: פרסומת שמראה בפשטות מוצר בפעולה היא שיטה שנועדה להציג רעיון או להמחיש תועלת של מוצר מסוים. פרסומות כאלה מסתמכות על "דרמה" המתרחשת בעצם הדגמת המוצר ותועלותיו. קחו לדוגמא את פרסומות החיתולים למיניהן הנשענות על הדגמת תועלת החיתולים לבנים ולבנות. הקריין מספר כמה אפקטיבי החיתול והילדים מחייכים ומאושרים למרות שזה עתה השתינו על עצמם. ההתמקדות במוצר מאפשרת לפרסומת להעביר מידע לגבי אופן פעולתו של המוצר, ולהסביר כיצד הוא עושה את זה ללא חשש, זאת אומרת ללא פרשנויות של הצופה"שאינן במקומן". פשוט.
לצפייה בפרסומת המדגימה את "המוצר ככוכב ראשי".
פרסומות כאלה מכונות גם"פרסומות על השולחן". כי המוצר מסודר "על השולחן" והמסר "מבושל" ומוכן להגשה.
2) הסיפור: הפורמט הסיפורי מערב את הצופה בסיפור עם התחלה, אמצע וסוף. פרסומות כאלה הן למעשה סרט קצר שהולך ומתגלגל ומוביל לתמצית דרמטית או קומית המהווה את האמירה המרכזית של הפרסומת. דוגמא טובה לכך היא פרסומת דנית שזכתה בפרס, והציגה בירה בצורה מקורית. בחור לוגם את הבירה שלו בזמן שמולו יושבת בחורה צעירה שלבושה ומתנהגת כמו קשישה עייפה. בכל פעם שהוא מרים את כוסו ללגימה נוספת המצלמה מסתירה אותה ובכל פעם שהוא מוריד את הכוס, אותה בחורה הופכת אטרקטיבית יותר ויותר עד שהיא הופכת לדוגמנית סקסית ומטריפה. אך ברגע שנגמרת הבירה בכוס, האשה היפהפייה חוזרת למצבה "הראשוני" - היא כבר לא כל כך אטרקטיבית. הבחור המאוכזב אך הנלהב ממה שראו עיניו ממהר להזמין עוד בירה והכתובת שמופיעה על המסך היא: "עוד טובורג אחת...בבקשה". הפורמט הזה הוא הפרסום האמוציונאלי בשיאו. עליו להיות פשוט וקל להבנה. המרכיבים החשובים בפרסומת מסוג זה הם הצילום, העריכה ומוזיקת הרקע. כל זאת, כמובן, מבלי לאבד את הרלוונטיות למסר של המוצר. מפרסמים רבים כל כך עסוקים בלהיות מקוריים שהם שוכחים שהם אמורים לפרסם מוצר ולא לתת דרור ליצירתיות שלהם ללא סיבה.יש דרך קלה מאוד לבדוק אם פרסומת כזאת אכן עובדת: פשוט נסו לספר את סיפור העלילה שבה, מבלי להזכיר את המוצר או את טיעון המכירה (המסר השיווקי) המרכזי שלה. הצלחתם? הפרסומת כושלת.
לצפייה המדגימה את אלמנט "הסיפור".
המשך יבוא בשבוע הבא...
אם לא בא לכם לחכות לשבוע, אתם מוזמנים לדלג כבר עכשיו ל"פורמטים מקובלים בפרסומות טלוויזיוניות - חלק 2"
"כותב טוב", הוא סטודיו קופירייטינג ותיק כל כך שטקסטים שלו נמצאו במערות בית גוברין מהתקופה שקדמה להמצאת הטקסט. חוץ מספרי ביוגרפיה ומקצוע, צוות "כותב טוב" מייצר טקסטים למגזר העסקי, הפרטי, בני מיעוטים ובני תערובת. האמת שזה לא משנה, כולנו בני אדם וכולנו (לפחות חלקנו) קוראים וכותבים טוב. "כותב טוב" - קופיריטינג, עריכת תוכן וסופרי צללים. www.kotevtov.com
